據(jù)悉，濃郁的麥芽香氣，不斷翻滾的麥汁，一排排功能各異的酒罐、管道，一只只從傳送帶緩緩流出的酒瓶……7月底，因?yàn)椤昂旭R牌”新口味產(chǎn)線的加入，位于寧波象山縣的一家精釀啤酒工廠更“熱”了。
眼看競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈，跨界而來(lái)的零售商拿什么應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)啤酒巨頭和專注精釀的獨(dú)立新品牌？全聯(lián)并購(gòu)公會(huì)信用管理委員會(huì)專家安光勇早前就談及，“由于零售商直接面對(duì)終端消費(fèi)者，能夠迅速捕捉并反映其需求?！边@一點(diǎn)也得到了當(dāng)事方的印證。盒馬商品采銷(xiāo)中心酒類(lèi)運(yùn)營(yíng)專家羅江表示，“我們能夠看到我們的客群想要比較不一樣的啤酒。”叮咚買(mǎi)菜相關(guān)負(fù)責(zé)人也稱，“叮咚的大數(shù)據(jù)及數(shù)字運(yùn)營(yíng)使得商品在研發(fā)端就能精準(zhǔn)匹配用戶需求?！?/section>據(jù)了解，與國(guó)產(chǎn)啤酒有哪些品牌傳統(tǒng)啤酒巨頭和獨(dú)立新品牌自建廠房不同，渠道精釀一般采用代工模式進(jìn)行生產(chǎn)。不過(guò)，他們均強(qiáng)調(diào)，不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義和貼牌，而是自行主導(dǎo)研發(fā)，打造創(chuàng)新、差異化的產(chǎn)品。以盒馬為例，在今年春季新品的口味選擇上，團(tuán)隊(duì)首先注意到的是已有認(rèn)知度的白桃口味果啤，但在與消費(fèi)者溝通的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)他們對(duì)于當(dāng)季的楊梅更感興趣，而楊梅水果本身的味道并不濃厚，不太滿足啤酒要求的強(qiáng)烈風(fēng)味感，通過(guò)不下十輪的打樣，盒馬最終以NFC加工技術(shù)研發(fā)出了合適的楊梅汁。鈦媒體APP還注意到，零售商普遍將“鮮”的概念引入精釀，作為一大賣(mài)點(diǎn)。鮮啤30公里副總經(jīng)理、樂(lè)惠國(guó)際董事會(huì)秘書(shū)侯懿釗告訴鈦媒體APP，啤酒的“鮮”不是由時(shí)間定義的，不經(jīng)巴氏滅菌處理或瞬時(shí)高溫滅菌，含有一定量活酵母菌的啤酒才叫做鮮啤，只是仍然對(duì)運(yùn)輸條件有要求?！熬匁r啤對(duì)冷鏈的要求特別高，一定要控制在0-8度?！毙炜”硎?，酵母常溫下就會(huì)發(fā)酵，可能出現(xiàn)爆瓶等情況，且精釀啤酒的口感會(huì)受到溫度、時(shí)間等因素影響。而上述入局的零售商們，都是從做生鮮開(kāi)始做起，已建立了自己的冷鏈物流體系。其中，盒馬的全國(guó)冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)包括了3個(gè)產(chǎn)地冷鏈倉(cāng)、6個(gè)銷(xiāo)地鮮活暫養(yǎng)倉(cāng)、41個(gè)銷(xiāo)地常溫和冷鏈倉(cāng)、16個(gè)銷(xiāo)地加工中心，目前實(shí)現(xiàn)了精釀啤酒從工廠到倉(cāng)、店，從店到盒區(qū)房的全鏈路冷鏈配送。美團(tuán)自2021年在全國(guó)范圍內(nèi)著手建立冷鏈物流設(shè)施，已覆蓋全國(guó)90％縣市、近百個(gè)大倉(cāng)。較高的性價(jià)比也能吸引大量的消費(fèi)者。鈦媒體APP在上述各個(gè)平臺(tái)上分別搜索精釀發(fā)現(xiàn)，渠道自有精釀小麥系列價(jià)格在每升10元至17元之間，IPA較前者上浮1元左右，果啤稍高在每500毫升20元左右，均較第三方品牌平均每300毫升10元以上的價(jià)格低。盒馬App和美團(tuán)買(mǎi)菜平臺(tái)自有和第三方精釀產(chǎn)品對(duì)比“零售企業(yè)和消費(fèi)品供應(yīng)商之間，既有共同的利益，又有獨(dú)特矛盾，在平行成長(zhǎng)的過(guò)程中，雙方始終在爭(zhēng)奪利益分割的比例，以及對(duì)消費(fèi)者影響力的最終決定權(quán)。”中國(guó)自有品牌聯(lián)盟執(zhí)行董事張智強(qiáng)在《商業(yè)營(yíng)運(yùn)管理》中的一句話道出了零售商可能面臨的左右手博弈。對(duì)此，盒馬方表示，自有品牌和第三方品牌之間并不是一場(chǎng)零和游戲，“不是說(shuō)我們自有品牌的商品做得好，就擠壓了其他第三方品牌的空間，反而是盒馬的精釀做起來(lái)之后，帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的需求量大幅增加?！焙钴册撘渤诸?lèi)似觀點(diǎn)，但還是提到希望自己的品牌可以和零售商更深度地合作。第三方品牌觀山精釀啤酒方面在接受鈦媒體APP采訪時(shí)則回應(yīng)，其定位商務(wù)人群，與當(dāng)下渠道精釀?dòng)兴煌?。而一位食品飲料業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為第三方品牌不受影響的理由是，“酒這個(gè)東西還是看牌子的，無(wú)論什么酒。”自有品牌之火正盛
值得一提的是，不僅僅在精釀啤酒領(lǐng)域，零售商近年來(lái)都開(kāi)始采取“兩條腿”走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續(xù)發(fā)力自有品牌，從日用百貨逐漸擴(kuò)展到生鮮、食品等。根據(jù)《連鎖超市經(jīng)營(yíng)情況報(bào)告(2021)》數(shù)據(jù)，超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均擁有自有品牌商品近900個(gè)，銷(xiāo)售占比4.3%，商品SKU數(shù)及銷(xiāo)售份額持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)零售商中，永輝、沃爾瑪（含山姆會(huì)員店）、華潤(rùn)萬(wàn)家、麥德龍、物美、盒馬、大潤(rùn)發(fā)、家樂(lè)福等企業(yè)在自有品牌方面都走在行業(yè)前列。其中，永輝超市自有品牌有1000多個(gè)SKU，銷(xiāo)售額達(dá)26.5億元，擁有完整的自有品牌戰(zhàn)略和品牌架構(gòu)；盒馬自有品牌也已積累近千個(gè)SKU，銷(xiāo)售占比在10%左右，覆蓋了鮮花、精釀、烘焙等諸多品類(lèi)。此外，自有品牌還廣泛滲透到電商零售等多個(gè)行業(yè)。比如，叮咚買(mǎi)菜自2020年來(lái)已陸續(xù)通過(guò)內(nèi)部研發(fā)、供應(yīng)鏈合作等方式布局預(yù)制菜、面點(diǎn)烘焙領(lǐng)域，推出“蔡長(zhǎng)青”“叮咚王牌菜”“良芯匠人”“保蘿工坊”等20余個(gè)自有品牌。而自有品牌之所以被熱捧，一方面在于市場(chǎng)需求，即零售商本就為滿足消費(fèi)需求而存在，并會(huì)為消費(fèi)需求的不斷變化而適時(shí)調(diào)整自身的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)或戰(zhàn)略。另一方面也是市場(chǎng)所迫。零售行業(yè)自2013年開(kāi)始增長(zhǎng)放緩，到2016年甚至出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，再到如今的客流下降、商品滯銷(xiāo)、毛利越來(lái)越低，自有品牌的打造不僅可以讓零售企業(yè)減少中間環(huán)節(jié)、降本增利，同時(shí)還能幫助其吸引客流、增加用戶黏性。就拿精釀啤酒來(lái)說(shuō)，有媒體援引從業(yè)者報(bào)道，自釀精釀啤酒的產(chǎn)品毛利率可以達(dá)到70%~80%，甚至更高，相比之下，外購(gòu)酒精釀館的毛利率維持在50%~60%。即便如此，中國(guó)自有品牌2%左右的滲透率和市場(chǎng)占有率，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于歐美自有品牌市占率18%-40%的水平。不過(guò)，總體市場(chǎng)規(guī)模也突破了萬(wàn)億元大關(guān)，而且多年保持著8.5%以上增長(zhǎng)。加之受到疫情等因素影響，消費(fèi)者變得更加理性，相比品牌更關(guān)注商品本身的價(jià)值，這預(yù)示著自有品牌迎來(lái)了發(fā)展契機(jī)。不過(guò)，自有品牌發(fā)展尚存在瓶頸與難點(diǎn)，綜合《中國(guó)自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2021）》中20位行業(yè)老總或?qū)＜覍W(xué)者所述，包括：戰(zhàn)略上，對(duì)品牌認(rèn)知缺乏系統(tǒng)性，“為自有品牌而自有品牌”；模式上，過(guò)度依賴代工，商品同質(zhì)化嚴(yán)重；以及品質(zhì)不穩(wěn)定，品牌形象難建立等。至于如何破局，上述行業(yè)及專家聚焦在“消費(fèi)者”“商品”“品牌”等方面。
總的來(lái)講，一個(gè)好的自有品牌“從無(wú)到有到銷(xiāo)售”的過(guò)程是供應(yīng)鏈全鏈路系統(tǒng)化配合的過(guò)程，對(duì)于零售企業(yè)本身的組織能力、運(yùn)營(yíng)能力、品牌開(kāi)發(fā)與管理能力、營(yíng)銷(xiāo)與推廣能力要求都很高。“以消費(fèi)者為中心回歸商業(yè)本質(zhì)，通過(guò)數(shù)字化手段增強(qiáng)自有品牌選品和研發(fā)能力，整合供應(yīng)鏈上下游資源，打造嚴(yán)苛的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，做到‘價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)’，不僅是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。”物美科技集團(tuán)總裁許少川如是說(shuō)。不僅僅在精釀啤酒領(lǐng)域，零售商近年來(lái)都開(kāi)始采取“兩條腿”走路，在幫助第三方品牌輸出商品之外，持續(xù)發(fā)力自有品牌，從日用百貨逐漸擴(kuò)展到生鮮、食品等。
原標(biāo)題：零售商入局精釀啤酒，自有品牌“再下一城”
來(lái)源：鈦媒體編輯丨劉萌萌/鈦媒體
