在白酒、啤酒和葡萄酒三大酒中，葡萄酒的前景最被看好，原因主要有兩個：一是我國葡萄酒的人均消費量只有世界的一半；二是年輕人更喜歡葡萄酒。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，冷冰冰的數(shù)字給我們呈現(xiàn)了另一種事實。

先來看行業(yè)的大數(shù)。2016年-2020年間我國葡萄酒行業(yè)市場規(guī)模分別為803億、862.8億、865.4億、780.7億、498.2億，2021年預計為510.8億，相對于2020年而言略有回升，但整體趨勢并不樂觀。

中國十大進口紅酒品牌進口葡萄酒的占比很大，我們分別看一下國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量和進口葡萄酒的數(shù)量。

首先看國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量，2013年以來我國葡萄酒產(chǎn)量連年下滑，2016年-2020年國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的數(shù)據(jù)為113.7、100.1、62.9、45.1、41.3萬千升，2021年上半年為13.6萬千升。下滑的趨勢更為明顯。

再來看2016-2020年進口葡萄酒的數(shù)量，2016年-2020年間進口葡萄酒的數(shù)量分別為66.84、78.72、72.97、66.23、47.14萬千升，雖然整體也呈下降的趨勢，但相對于國內(nèi)葡萄酒的產(chǎn)量而言，即使面臨疫情沖擊和部分國家葡萄酒進口限制的雙重影響，進口葡萄酒量的衰減也并不明顯。

綜合起來看，我國葡萄酒市場規(guī)模在2018年到達階段頂峰后在疫情的影響下快速下降，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的下降速度相對葡萄酒進口量而言更為明顯。

也許有投資者說，同時期白酒和啤酒的規(guī)模也在下降，但這兩個行業(yè)中的龍頭企業(yè)（例如貴州茅臺和青島啤酒）在營收、毛利、凈利等方面仍有上佳的表現(xiàn)，那葡萄酒行業(yè)中的國內(nèi)龍頭企業(yè)——張裕表現(xiàn)如何呢？

三大酒類龍頭企業(yè)業(yè)績比較

2001年至2020年，張裕、青島啤酒以及貴州茅臺三家酒類龍頭企業(yè)的營收同比增速如圖1所示，從圖1可以看出，貴州茅臺的營收增速最為穩(wěn)定，20年間沒有一年營收增速為負，20年間的累積營收增速超過59倍；相較之下，張裕的表現(xiàn)最弱，最近10年來營收增速每況愈下，20年間的累積營收增速不到3倍。

再來看毛利率，三大酒業(yè)龍頭中，貴州茅臺的毛利率高居榜首常年穩(wěn)定在90%左右，啤酒的代表青島啤酒毛利率穩(wěn)定在40%左右，葡萄酒的代表張裕居中，其毛利率最高時曾一度達到70%多，但近年來逐年下滑，2020年只有50%多，可謂量價齊跌。

葡萄酒為何叫好難叫座

酒作為一種特殊的消費品，有三重屬性：消費屬性、社交屬性和投資屬性。這三者都和一個國家的酒文化密切相關，西方國家的葡萄酒文化能否平移到中國，作為評估我國葡萄酒消費潛力的佐證，至少在目前要打一個大大的問號，這是其一。此外，麥肯錫在２０１６年曾做過一個大樣本的抽樣調(diào)查，調(diào)查國內(nèi)消費者對國產(chǎn)葡萄酒和進口葡萄酒的偏好，進口葡萄酒勝出，這是其二。

此外，葡萄酒是一種非常個性化的消費方式，與個人偏好和餐飲強相關，這又和葡萄酒的釀造方式、產(chǎn)地、年份等密切相關，這注定了葡萄酒很難成為一個標準化的產(chǎn)品，這種需求特性決定了葡萄酒的供給結(jié)構(gòu)，一家紅酒進口商渠道想要覆蓋更多消費者，唯一可行的途徑就是收購酒莊，例如新世界葡萄酒的代表美國星座就是這樣操作的。

從葡萄酒新世界代表性酒企（例如美國星座等）的成長可以看出，成功的故事都是相似的，要想成為一個名利雙收的葡萄酒企業(yè)，產(chǎn)線的多元均衡（葡萄酒、白蘭地）、收購各地代表性酒莊、深耕渠道等措施缺一不可，我國的葡萄酒企業(yè)雖已在途中，但道阻且難需等時間的催化。